Marketing durable : défis persistants, horizons possibles

Tout le monde en parle, certains s’y engagent vraiment. Le marketing durable est devenu un impératif, mais son intégration dans les entreprises reste semée d’embûches. Le mémoire de Camille Vanneste [1] le montre bien : après avoir interrogé des professionnels du marketing belges issus de secteurs variés, elle dresse un tableau lucide – entre obstacles structurels et pistes d’avenir.

Des obstacles bien réels:

Manque de moyens

Les petites structures voient souvent la durabilité comme un idéal inaccessible par manque de moyens. Dans les grandes, elle est souvent vécue comme une contrainte réglementaire. Résultat : un sentiment de subir plus que de choisir. Comme le dit Camille :

« Dans les petites entreprises, c’était beaucoup moins un enjeu car les moyens manquent… ou alors uniquement quand c’est obligatoire. »

Contexte défavorable

Inflation, crises successives, pression concurrentielle. L’argument est connu : « Ce n’est pas le bon moment ». Sauf que – et un manager l’a bien résumé – « ce ne sera plus jamais facile ». Autrement dit, se réfugier derrière la complexité est tentant mais il faut dépasser ce constat si on veut avancer.

Consommateurs ambivalents

Les intentions affichées ne suffisent pas. Beaucoup de consommateurs disent vouloir du ‘durable’, mais ne passent pas à l’action. Cette incohérence rend parfois les stratégies vertueuses difficiles à rentabiliser. Les responsables marketing se retrouvent piégés entre aspirations citoyennes et comportements réels.

Courage managérial

Certaines entreprises veulent aller plus loin mais elles ne le font pas toujours, par prudence. Par peur de perdre en compétitivité à court terme. Là encore, on touche au cœur du problème : tant que la durabilité reste périphérique, elle n’aura pas le pouvoir transformateur attendu.

Des leviers pour demain:

Nouvelles compétences

Accompagner des comportements plus durables demande plus qu’un bon plan média. Les sciences comportementales, par exemple, restent sous-exploitées.  Il faut aussi former les marketeurs aux problématiques liées à la durabilité si on veut en faire des acteurs du changement. Les former, c’est leur donner les clés pour conjuguer innovation et responsabilité.

Nouveaux indicateurs

Comment mesurer la performance autrement qu’en termes de ventes ou de ROI ? C’est un chantier majeur. Les tableaux de bord intégrant des critères sociaux et environnementaux – comme les Sustainability Balanced Scorecards – ouvrent une piste crédible. Mais tant que ces métriques ne seront pas généralisées, il y a un danger que la durabilité reste cantonnée au discours.

Pratiques renouvelées

Ici, tout est à repenser.

• Produits : concevoir différemment, en intégrant l’écoconception dès le départ.

• Prix : refléter les coûts réels, sans exclure les moins aisés.

• Distribution : optimiser les circuits, questionner l’impact réel de l’e-commerce.

• Communication : passer de la séduction à la pédagogie.

Bref, déplacer le centre de gravité : du marketing qui pousse à consommer vers un marketing qui accompagne et donne du sens.

Conclusion : à qui la balle ?

Camille Vanneste le dit sans détour :

« Il y a beaucoup d’optimisme dans la littérature, mais il faut le transformer en action concrète. »

Le message est clair. Les marketeurs savent ce qu’il faudrait faire. Les outils existent. Mais sans courage stratégique, la transition restera inachevée.

Le marketing durable n’a pas vocation à enjoliver l’existant. Il doit devenir un moteur de changement. La question, au fond, est simple : le marketing osera-t-il se réinventer pour être à la hauteur de son époque ?

[1] Louvain School of Management, 2025. Sous la direction du prof. Valérie Swaen