Le marketing en crise d'identité ?

Je commence toujours mes cours de marketing par un sondage en ligne demandant aux étudiants quels mots leurs viennent à l’esprit quand on leur évoque cette discipline.  Ça ne rate pas, j’obtiens un beau nuage de mots avec au centre un terme qui domine tout les autres de la tête et des épaules : ‘publicité’.  Cela me permet un petit moment satisfaisant pour l’ego ou je leur explique que ce n’est pas du tout ça et que le marketing est infiniment plus que sa composante la plus visible: marketing stratégique, choix des produits marchés, microsegmentation, positionnement, 4P, 4C, SAVE etc.

Cette définition beaucoup plus large et complète du marketing m’est toujours apparue comme une vérité absolue car elle est à la fois ancrée dans la théorie, Saint Kotler priez pour nous, et mon expérience pratique de responsable marketing, même si celle-ci commence à dater un peu.

Sauf que.  Devoir expliquer systématiquement à monsieur Michu dans les corons du borinage que, voyez-vous, il a une perception un peu réductrice de ce qu’est cette noble discipline, est une chose.  Mais devoir le répéter inlassablement au sein même du monde économique est autrement interpellant et, soyons honnête, un tout petit peu fatiguant.

Alors, que se passe-t-il, à mon humble avis.  A part dans les très grandes entreprises très orientées marketing (typiquement les Unilever et P&G de ce monde), le marketing semble avoir été réduit comme une peau de chagrin à une de ses composantes à savoir la communication, souvent d’ailleurs la composante la plus tactique de celle-ci.

C’est pourquoi on voit fleurir notamment des ‘statements’ opposant ‘branding’ et ‘marketing’.  Si on réduit le marketing à la com, ça a tout son sens.  Si on se réfère à la théorie et à mon expérience c’est absurde.  Le branding est une manière d’exprimer un positionnement qui est lui-même une des pierres angulaires de la théorie marketing.  C’est comme opposer le jaune d’œuf et la mayonnaise. 

Jusqu’ici je me suis toujours battu pour expliquer, plus ou moins patiemment, ce qui me parait être la ‘vérité’, mais j’avoue que je fatigue.

Un amis philosophe m’a ouvert les yeux en me disant : faut-il considérer les choses selon leur définition théorique ou selon leur réalité tangible ?

Autrement dit, est-ce que ce n’est pas à moi de lâcher prise et de considérer que, si la réalité de 90% des entreprises est que ‘marketing égale communication’, pourquoi s’échiner à vouloir expliquer autre chose.

Peut-être.  Mais la question alors est de savoir qui s’occupe du reste ?  Si le marketing ne fait pas les grands choix stratégiques en fonction des besoins du marché, s’il ne positionne pas, s’il ne conçoit pas des solutions en fonction des aspirations des publics, qui le fait ?

Et c’est un vrai problème.  Dans de nombreuses PMEs que j’accompagne, les aspects de stratégie et de gestion du portefeuille produit ne sont pas dans les mains du marketing.  En soi ce n’est pas un problème mais ça veut souvent dire qu’ils sont gérés par des gens, certes compétents, mais qui n’ont pas de formation formelle en marketing et, pire, qui n’ont souvent pas le ‘réflexe marketing’ de tout penser en fonction de leur client.

Ce n’est pas neutre ni innocent.  On a donc souvent des organisations avec des ‘marketers’ hyper callés en com mais avec d’énormes trous dans la raquette en termes de marketing stratégique et en termes de design de solutions.

Alors, soit on recadre les choses et on donne au département marketing la place que les livres de théorie lui assignent.  Mais je pense que c’est un combat d’arrière-garde.  Soit on s’arrange pour que les gens qui prennent vraiment les décisions de marketing stratégique aient suffisamment de maîtrise de la discipline.  A quand un cursus de marketing stratégique pour CEO et responsable R&D/Production, voire IT ?

Pour paraphraser Clémenceau, le marketing est une chose trop importante pour être laissée aux marketers, surtout quand ceux-ci sont de simples communicants, aussi brillants soient-ils.  Mais alors faisons en sorte que les principes de marketing percolent dans les autres fonctions de l’organisation.  Sinon on revient en arrière.

On pourrait d’ailleurs en profiter pour élargir la notion de marketing à celle de markéthique…mais ça c’est pour un autre article.